Víctor Puig: “Las redes sociales no se pueden desinventar, nos hemos acostumbrado a su uso y seguirán con nosotros”

Entrevista con Víctor Puigs

Con 20 años de experiencia en los negocios online, Víctor Puig mantiene una gran prudencia y humildad huyendo del concepto de ‘gurú’ o emprendedor. Su condición de periodista le ha hecho apreciar siempre las formas de comunicación de las personas, y tiene entre sus principales fijaciones el gran potencial que han obtenido las redes sociales para transmitir todo tipo de mensajes. El mes pasado presentó su libro ‘Social Media: 250 consejos prácticos para diseñar tu estrategia en las redes sociales’ en el que aporta toda su experiencia para brindarnos un auténtico manual. Entre libros, conferencias y formaciones, centra su atención en la dirección de la agencia Zinkdo.

-En 2016 sumas 20 años dedicando tu actividad profesional a los proyectos en la red, ¿qué perspectiva observas para los próximos años en los negocios online?

-En un entorno tan cambiante siempre es arriesgado hacer cábalas sobre cómo irán las cosas. Pero me atrevería a decir que seguiremos viendo nuevos e interesantes modelos de negocio online, y que la tendencia irá más a que esos negocios funcionen por sí mismos a que sean puras especulaciones. Por el contacto con los clientes, con los emprendedores que conozco, de lo que veo a mi alrededor, me arriesgaría a decir que se trata hoy y mañana de hacer las cosas rentables y luego grandes, y no al revés como en otros momentos.

-Recientemente has publicado el libro ‘250 consejos prácticos para diseñar tu estrategia en las redes sociales’, ¿crees que el Social Media se ha desvirtuado ante tantísimos tutoriales, cursos, libros… que te dan fórmulas para usarlas en el campo profesional? ¿Has querido precisamente aportar una visión diferente con este libro?

-Creo que el terreno del Social Media ha sido en muchos casos como una salida profesional válida y “de moda” a la que pudiera acudir cualquiera. Ha sido la vía de escape de mucha gente que necesitaba un cambio laboral y que llega a esta modalidad desde conocimientos muy variados. Obviamente, muchos de ellos han pasado por cursos, libros y blogs para orientarse. Y siempre que hay mucha demanda de información o de formación, aparece oferta de todo tipo, de más calidad y de ninguna calidad. Yo mismo he dirigido cursos o soy profesor en otros, y he visto temarios muy bien planteados, y he visto algunos desastres. Algunos de mis alumnos venían de experiencias formativas que poco o nada les aportaron. Y en cambio, muchos se han reinventado gracias a esta oportunidad y les va muy bien.

Lo que me ha costado encontrar son recursos (blogs, libros y cursos) que tengan una acertada visión de la estrategia, y al mismo tiempo, una aplicación muy pragmática. Muchos cursos “caros” se quedan en cómo plantear respuestas desde el Social Media, y muchos cursos se quedan en cómo usar las redes sociales, en la herramienta. Lo que he intentando con este libro es aportar las dos cosas, con una dosis de realismo y de sentido común.

-La evolución de las redes sociales ha sido importante en los últimos años. En el terreno empresarial, ¿qué crees que falta por educar sobre la estrategia en redes sociales?

-Sigue faltando un enfoque que haga coincidir el uso de las redes sociales con la estrategia de la empresa, con los objetivos del negocio. Estamos en cierta manera repitiendo todavía los errores de mediados de los 90 con la irrupción de las webs: antes se quería una web sin pensar mucho en para qué. Hoy aún pasa lo mismo con perfiles en ciertas redes sociales donde parece que “hay que estar” sin haber hecho un planteamiento de qué rol ha de cumplir cada red social en la estrategia de la empresa. Y hay un segundo punto de importancia creciente, más concreto: es ya muy complicado hacer las cosas bien en redes sociales sin una inversión creciente en talento y en publicidad en estas mismas redes. Fiarlo todo al buen contenido es un lujo al alcance de muy pocos.

Sigue faltando un enfoque que haga coincidir el uso de las redes sociales con la estrategia de la empresa

-Desde Zinkdo orientáis a todo tipo de negocios para su estrategia online, ¿cuáles son los principales errores que cometen muchas empresas?

-Una pregunta muy amplia, ya que hay todo tipo de situaciones. Desde quienes abren muchos canales en digital para acabar dándose cuenta de que no pueden mantenerlos todos con cierta calidad y surgen frustraciones y abandono; hasta quienes creen que con una cuenta en Twitter bien llevada multiplicarán sus ventas, pasando por quienes consideran que cualquiera es capaz de hacerlo bien en este terreno y confiaron en el presupuesto más bajo. La casuística es amplia cuando se trata de errores.

-¿Cómo valoras los sistemas de promoción de negocios a través de Facebook Ads o Twitter Ads?

-Para bien o para mal, son ya imprescindibles. Recordemos siempre que cada red social es una empresa privada que se debe al ánimo de lucro, tarde o temprano va a necesitar monetizar el uso de su red, que será gratis para los usuarios. Por lo tanto, una vez tienen una enorme masa de usuarios en su red, el paso lógico es dificultar el acceso de las empresas ajenas a esos usuarios, a no ser que se pase por caja. Hoy en día, crecer desde una base pequeña en Facebook sin invertir en Facebook Ads es un camino largo, penoso, no exento de problemas y muy lento, además de caro en contenidos y en horas de trabajo.

Crecer desde una base pequeña en Facebook sin invertir en Facebook Ads es un camino largo, penoso, no exento de problemas y muy lento

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-En tu libro haces hincapié en conceptos como la medición o la monitorización, ¿consideras que las empresas le dan a la medición de resultados en la red el valor que corresponde?

-No siempre, aunque cada vez es más habitual. Cuando a las empresas se les explica bien que la única manera de aprender es medir, lo suelen ver con buenos ojos. No hay una receta a priori perfecta para todos, el camino pasa por el ensayo, la medición de qué es lo que mejor funciona y la mejora continúa. Cuesta un poco más, todavía, iniciar la monitorización de la conversación, pero la duda es fácil de explicar: en ocasiones el presupuesto necesario para monitorizar es apreciable.

-¿Crees que las principales redes sociales pueden sufrir algún tipo de retroceso en la próxima década? ¿En qué sentido?

-Como te decía al principio, hacer cábalas a futuro es un riesgo, y lo que me planteas en tu pregunta es a una década vista. No tengo ni idea, no soy un gurú con todas las respuestas. La experiencia me demuestra que redes que un día son una gran promesa (como SecondLife) o una iniciativa interesante (como MySpace) pueden languidecer y desaparecer. Mira Fotolog, por ejemplo, o el camino errático de Fousquare. Cada una de las redes sociales es una empresa, y como tal está en manos del mercado, de sus gestores, de la competencia, de las expectativas en la bolsa… Predecir eso a 10 años vista está fuera de mi alcance. Pero intentando responder tu pregunta te diré que las redes sociales no se pueden desinventar, que nos hemos acostumbrado a su uso y que de una forma u otra, seguirán con nosotros. Cambiarán seguro las funcionalidades, y seguramente las marcas y las empresas, pero las redes sociales como producto genérico seguirán.

-¿Consideras que redes puramente basadas en la imagen como Instagram o Pinterest van a ganar terreno?

-Parece que sí, al menos eso demuestran los datos de uso que nos aporta la IAB, y el constante crecimiento también del consumo de banda ancha y de la penetración en el mercado de smartphones. Tim Berners Lee dijo una vez (y ya hace unos años) que si Internet se inventara ahora sería muchísimo más visual. Si no lo ha sido antes era por falta de ancho de banda a un precio asumible.

-En términos de seguridad y opacidad en el tratamiento de datos en redes sociales, ¿ante qué retos nos encontramos?

-Creo que el principal reto es educativo. Todos tenemos que ser conscientes de que lo que publicamos en internet nunca será 100% privado ni seguro. Por lo tanto, si algo es sensible para nosotros, no deberíamos compartirlo online. El segundo reto educativo es entender bien qué significa esa casilla de “he leído y acepto” que marcamos alegremente. Ya he dicho que las redes sociales son empresas que buscan hacer negocio: obviamente, lo harán con nuestros datos, que serán utilizados para mejorar la publicidad o los contenidos que quieran hacernos llegar las empresas. Hasta dónde pueda llegarse con ese cruce de datos depende de nuestro sentido común, y de la legislación vigente. Asumamos que la legislación necesariamente va muy por detrás de la tecnología: aconsejaría fiarnos más de nuestro sentido común.

En términos de seguridad y opacidad en el tratamiento de datos en redes sociales el principal reto es educativo

-¿Observas todavía poca cultura de la inversión en proyectos en España, a diferencia de otros países?

-Honestamente, no tengo referencias de cifras de inversión en proyectos en otros países. Sí veo un interés creciente en nuestro entorno por la inversión y el apoyo a proyectos incipientes. Veo más mentores y mejor organizados, y veo cierta búsqueda de equilibrio entre la inversión especulativa y la inversión por fe en un equipo o en un proyecto, a menudo por parte de quienes no suelen invertir. Mira por ejemplo el éxito de Verkami…

-¿Estamos dejando escapar talento o la tendencia hace que iniciar un proyecto aquí sea lo suficientemente atractivo?

-Hace poco hablaba con un buen amigo que tiene más recorrido que yo en la gestión de talento, y me hacía notar que hay buenos profesionales de aquí en puestos relevantes de todas las redes sociales. Y que ese talento se ha ido fuera. Pero también veo mucho talento aquí, e incluso talento de fuera que viene aquí: en el vivero en el que está creciendo Zinkdo oigo alemán, francés, inglés, italiano… Tenemos un entorno que mejora, tenemos una calidad de vida fantástica, y tenemos mucha neurona joven con ganas de hacer cosas. Soy optimista, pero hace falta una capacidad de sacrificio que no es nada despreciable.

-¿Cómo valoras el crecimiento de las lanzaderas, mentores o iniciativas para impulsar startups?

-Positivamente, cómo no. Creo que todo lo que signifique dar oportunidades a quien tiene buenas ideas y las agallas de ponerlas en marcha ha de ser positivo. La cuestión es cuánto de ese crecimiento es especulativo y cuánto se basa en la creación de valor real.

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-¿Qué trabas principales se encuentra el emprendedor online a la hora de iniciar un proyecto?

-Por un lado, tenemos el suplicio de la burocracia. Afortunadamente, hay iniciativas que te lo ponen un poquito más fácil (por ejemplo, los servicios de creación de empresa de Barcelona Activa nos fueron muy útiles al principio). Parte de ese suplicio es también la cuota de autónomos, que sigue siendo ridículamente alta en los momentos iniciales. Pero no todo pueden ser quejas a la administración, soy de los que creen que Papa Estado no está para solucionarle la vida a todo el mundo. A la hora de iniciar un proyecto hay otras dificultades que el emprendedor debe superar, y no lo digo como “emprendedor”, no me considero tal. Me refiero a que quien inicia un proyecto lo hace porque es bueno en lo que va a hacer, y eso no es necesariamente manejar una empresa. El modelo de negocio debe ser realista, contemplar más gastos y quizás menos ingresos de los que nos gustaría, gestionar personas (que no es nada evidente), dotarse de compañeros que sepan hacer aquello que nosotros no haremos… Súmale a esto mil anécdotas que pondrán a prueba tu paciencia cada día, desde los proveedores que no cumplen a la gestión de la tesorería y los pagos de facturas a más de 90 días… Se necesita paciencia, mucha paciencia, toneladas de paciencia y también fe en el proyecto.

-¿Cómo crees que serán los negocios online, apps… dentro de pocos años cuando sus creadores sean auténticos nativos digitales?

-Creo que estamos mitificando un poco este fenómeno de los nativos digitales. Ciertamente, los chavales que se han criado con una tablet en las manos nos depararán muchas sorpresas, o eso deberíamos esperar. Pero todos somos increíblemente rápidos aprendiendo a usar herramientas que hace unos pocos años no existían. Veo ideas muy interesantes en adolescentes y también en profesionales senior con la suficiente curiosidad y humildad como para empezar de nuevo cuando les ha hecho falta.

Creo que la tecnología nos ha hecho más sociales y más inteligentes

-¿Eres de los que piensa que la tecnología nos ha deshumanizado en cierta manera, nos ha hecho seres menos sociales, o todo lo contrario?

-Todo lo contrario. Yo soy un optimista redomado, y creo que la tecnología nos ha hecho más sociales y más inteligentes. Quienes ven en el uso de la tecnología una especie de aislamiento me recuerdan a quienes pensaron con la invención de la imprenta que la gente dejaría de hablar para leer. Pero no me conformo: el acceso a la información debería hacernos ciudadanos más críticos, más participativos, más compasivos y más solidarios. El gran reto sigue siendo de formación moral, de valores sólidos. Aprender a usar la tecnología es fácil, usarla para ser mejores depende de nosotros, no de la tecnología.

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